Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang
bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen.1 Dengan kata lain, segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah.
Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmenbersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen.1 Dengan kata lain, segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah.
pasar tertentu di mana masing-masing segmen tersebut bersifat
homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen merupakan
alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika terdapat
bermacam-macam hasrat dan keinginan konsumen, maka perusahaan
dapat mendesain suatu produk untuk mengisi suatu heterogenitas
keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian dapat berkreasi
dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen
Perusahaan atau Penjual Menetapkan Segment Pasar dalam segmen yang diinginkan.
Konsumen akan mau membayar lebih
tinggi terhadap produk yang mereka butuhkan bila mereka menerima
berbagai keuntungan dari produk tersebut.
Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa
kelompok sasaran segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar
konsumen, segmentasi pasar industri, dan segmentasi pasar
internasional. Kelompok segmen pasar tersebut memiliki karakteristik
berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk menanganinya.
Pembahasan
Membuat Segmentasi Pasar Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar
harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau
kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur
pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan
untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik,
domografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu.
Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah
kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah
perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu
atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua
wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan
psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program
pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi
dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing
regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status
perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan,
lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,
ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan
dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan
mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan
menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti
diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk
menjangkau secara efisien.
Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,
yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur
dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan
makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi
kaum anak-anak dan remaja.
Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan
majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan
produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau
kaum pria.
Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi
segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil,
kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak
perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang
mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan
keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil
yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi
menengah ke bawah.
? Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,
suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan
pada umur dan jenis kelamin.
Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup
atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang
berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada
pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga,
properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas
sosial sebagai segmentasi pasar mereka.
Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya
hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya
hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen
yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup
konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja
yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera
dan gaya hidup remaja.
? Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk
mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka
yang berkaitan dengan kepribadian kopnsumen. Strategi
segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian
telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan
minuman ringan.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.
Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk
membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat
dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat
ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan
barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu
perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan
untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai.
Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film,
kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan
menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan
tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi
khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi
bawah air sampai memotret bayi.
Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari
dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi
kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari
konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk,
jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama
yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat itu.
Kesimpulan
Hubungan Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar
Istilah segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar (market
targeting) sebenarnya merupakan dua hal yang bebeda. Di depan telah
diuraikan bahwa segmentasi pasar itu merupakan kegiatan membagibagi
pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam
satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal ini, market
targeting merupakan keputusan perusahaan mengenai pasar manakah
yang akan dilayani.
Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisa dan ramalan
permintaan, perusahaan dapat mengetahui adanya pasar tertentu yang
dianggap menarik, yang membuat perusahaan memperluas pangsa
pasar. Perusahaan tersebut mensurvai sejumlah konsumen sebagai
sampel dari keseluruhan. Dalam survai ini ditanyakan mengenai atribut
produk yang ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis,
dan sejenisnya.
Daftar Pustaka
http://www2.jogjabelajar.org/modul/bisnis/penjualan/24_e2_segmentasi_pasar.pdf
